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品牌营销:如何讲好品牌故事?
806 2021-10-19 14:21 Ruby

一个好的故事会让人有所感触,品牌故事也一样,好的品牌故事总是充满感染力和指示力,能够改变行为态度和激发购买欲望。

一、品牌故事有哪些价值?

1、设定认知框架,增进认同

讲道理很难说服人,而且极容易上纲上线,故事就不一样了,通过故事你可以快速建立沟通语境和逻辑,将人拉到思考框架中思考问题和感知信息,让人从理性变得更加主观和感性。

并且故事通常都是依托着跌宕的情节和充沛的情感叙事,这样可以在不知不觉中增强说服力,达到说服的效果。

2、进行事实优化,制造光环

故事不是纪实,源于事实,但都是择优选择事实。这也就意味着故事虽不是胡编乱造,但一定是有人为加工性质的,会对基本事实进行信息优化,增加可读性和提升认知效率,通过创造光环式叙述,让信息更加故事化,让故事更加高光化。

3、传递共情信息,提升认知

故事不是通过强逻辑和严推理压服人,是以情动人,通过故事梗概和经历中包含的情感打动人,让人发自内心产生认同。

如果说广告是讲事实摆道理,那故事就是谈经历聊人生,在看似掏心掏肺的诉说中,把诉求不着痕迹流露,通过情感共振激发听者认同感,进而产生认知拉力。

二、品牌故事的生成形式?

1、自上而下的故事

这种故事是品牌要告诉公众一个怎样的故事,公众是被动听取和接收的角色。品牌创立故事、创始人故事、产品研发故事、产品工艺故事等一般是这种讲述形式,故事往往以创始人或者研发人员的初衷、信念、精神等作为原点,通过动心起念或者曲折经历等感染人,进而制造认同感。

2、自下而上的故事

这种故事是品牌和公众交互产生的,公众不再是旁观者,而是共创者和亲历者的角色。品牌与顾客之间发生的故事,品牌与社会发生的故事等多属于自下而上的,与自上而下的故事不同,这种故事公众以更直接地方式将时间、精力、情感投入其中,而且往往会因为主人翁意识和社交性而主动口口相传。自下而上的故事公众拥有所有权,故事的代入感更加强烈可信度更容易达成共识。

三、如何讲好品牌故事?

为人津津乐道的品牌故事内容可能千差万别,形式可能各有不同,但是一个好的品牌故事其核心一定是包含了情结、冲突和框架,所以打造好的品牌故事也可以从这三方面入手。

1、关联情结

情结是观念、情感、意象的综合体,是一群重要的无意识组合。情结深藏在一个人内心深处,同时又广泛存在某类人群中,强烈而无意识,冲动而无法抗拒。故事情结可以简单理解某种深层次心理、情感的最大公约数。

故事要想感动人,就需要有某种情结的内在牵引,比如孙悟空大闹天宫是我命由我不由天的抗争情结。品牌故事也一样,需要一个情结内核,这样才能广泛关涉某类人群内心深处的情感或者激发他们无法抗拒的某种心理,这样的品牌故事才能够在传播中最大化的影响消费者。

2、制造冲突

冲突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡,如果说情结是故事的内核,那冲突是释放故事情结效应的导火索。英雄战恶龙的故事之所以吸引人,不在于英雄有多么无所不能,而在于恶龙与英雄之间的对抗让人欲罢不能,而且往往恶龙越强大,这个对抗过程越惊心动魄越吸引人,这就是冲突对于故事情结的催化作用。

品牌故事中的冲突,一般从创始人面临的人生抉择、产品面临的行业难题、品牌面对的舆论误解等体现出来,有冲突制造就有精神彰显,就有情感流露,就会有品牌的表达空间,也才能够充分调动情感的同时达成品牌诉求。

冲突是情节的动因,制造冲突就是设置故事情节,让一个故事更具戏剧性,让人不由自主跟着剧情走,还让故事更具传播力。

3、设置框架

故事框架是故事的核心脉络,是一个故事精简到不能再精简而呈现出来的骨架。好的故事都有一个可以一句话概括的框架,剔除掉故事的大量内容,一句话概括极其通俗、极其简单,但依然能够让人浮想联翩,感受到故事的核心内容。

品牌故事要设置好框架,因为故事主要进行口口相传,激发的是口碑效应,在这个过程中信息极易损耗,设置好故事框架,品牌故事可延展可压缩,能够确保品牌核心诉求得到触达和感染。

品牌故事其实是通过故事化沟通进行品牌信息传递,这种方式润物细无声,将诉求转化为故事传播,是品牌一种非常重要的传播手段,讲道理不如讲故事,也许故事才是品牌的最佳表达方式!

 

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