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用户运营:用户流失预防运营方案
777 2022-01-12 16:01 Ruby

用户运营的主要工作包括:用户获取、用户激活、用户留存、用户付费、用户传播,也就是AARRR模型的主要内容。但是AARRR模型更重视从用户接触产品开始一步一步正向去引导用户行为、提升用户价值,却没有反向考虑到用户流失的预防运营,当用户不再使用产品时,任何的价值提升工作都无济于事,高昂的获客成本随着用户流失也难以收回。因此,用户流失预防运营在用户运营工作中有着极其重要的作用。


用户流失预防运营方案

一、产品生命周期:何时关注用户流失?

 

所有产品都应该关注用户流失,但优先级和投入不同。产品生命周期理论将产品划分为引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段,不同的阶段有不同的用户运营重点,在产品的早期主要关注用户获取留存,对用户流失的关注和投入则主要是在成熟期。

成熟期的产品用户数量较大,产品较为成熟,体验稳定,并且积累了一定用户数据,对用户运营工作有更好的支持,这个阶段投入对用户流失的预防运营,更容易实现正向的投入产出。当然,在运营资源充足的情况下,还是推荐较早进行用户流失的预防运营。

二、哪些用户值得运营?

在进行用户流失的预防运营之前,我们需要了解下用户为什么流失,这样才能够针对性的设计流失预防策略。根据用户流失的原因,小编将用户流失划分为四种类型:

 

 

1、自然流失

是指用户需求/兴趣减弱或消失,不再需要使用我们的产品。

如:驾考类产品的用户流失主要就是自然流失,用户因为考取驾照需求开始使用产品,考到驾驶证后就不再需要产品,自然发生流失。此外,曾经爆火的Faceu激萌等产品,因新奇创意的产品功能获取了大量用户,但是仅满足了用户短时的兴趣,用户兴趣减弱后,发生了大量用户流失。

针对自然流失,很难通过流失前预防、流失后召回等方式进行运营,而是要从产品服务层面解决。一种思路是,丰富产品服务内容,延长用户生命周期。现在驾考类的产品会有很多模块,除驾考服务和内容外,也增加了买车服务、车主社区等,在用户完成驾考之后仍有对应功能服务满足用户后续需求;另一种思路是,搭建产品服务矩阵,承接自然流失用户。通过多产品多服务去满足同一批用户在不用阶段的不同需求,每个产品的独立定位也更易于获取留存用户。在线教育行业中头部公司都布局了学前启蒙产品和K12阶段产品,K12阶段产品就可以承接随着年龄增长不再需要启蒙产品的用户,更大化了用户价值。

2、柔性流失

柔性流失是指用户仍认可产品,但是主观原因导致流失。

以健身类产品为例,用户因为减肥、健美等需求开始使用,但是由于用户惰性导致很难坚持下来,最终流失。用户仍认可产品,仍羡慕健美的身材,仍有减肥健身的需求,但就是主观上选择了放弃。还有一些低频或小众的产品,用户使用频次较低,但还是比较认可,随着时间推移、生活忙碌等原因,用户逐渐流失。

针对柔性流失,针对性的召回触达和引导激励是较好的处理方式,优秀的产品就是要帮助用户变得更好。

3、刚性流失

刚性流失是指用户仍认可产品,但是客观原因导致流失。

导致用户流失的客观原因分为用户自身原因及外部环境原因。先说用户自身原因,以理财产品为例,一用户一直在某理财产品上购买基金等理财产品,但是用户突然遇到财务危机,把自己在理财产品中的钱全部提取走了,也因为短期内没有富余资金,无法继续使用该理财产品。这就是用户自身原因导致的刚性流失,但实际上用户仍认可产品,限于客观原因无法继续使用,这种流失非真正的流失,当用户资金富余之后大概率还是会继续使用产品。周期性的召回可减少此类用户的真正流失。再说外部环境原因,主要是社会环境、市场政策的变化。疫情期间电影院关闭,不得举办演出,很多票务类产品用户有一定流失,但也是受限于客观原因的非真正流失,及时的引导和召回能够留住这类用户。

刚性流失虽然是流失,但非真正意义上的流失,进行用户召回的投入产出比最大,所以万万不可忽略此类用户。

4、体验流失

体验流失是指产品没有很好满足用户需求,体验未达到用户预期产生的流失。

体验流失有两种情况,一是产品功能存在不足,没有很好满足用户需求,用户就放弃了使用该产品,转而寻找替代产品,针对这种情况,要接收用户反馈保持产品迭代,再配合流失召回可以进行处理;另一种情况是,产品功能没有问题,但是用户没有很好感知到产品价值,是产品流程和体验出现了问题,针对这种情况,优化使用流程主动进行引导,让用户更好使用所需要的功能服务,则可以减少流失。

 

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