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用户运营:用户流失运营机制
108 2022-01-13 10:53 Ruby

应对用户流失需要做到流失前预防、流失后召回。具体来看:

1预防流失机制

在用户长期沉默以至完全流失后,再进行干预的投入产出会很低,正确的应对方式是:建立完善的流失预警机制,及时识别流失风险用户,进行干预引导,最大化留存用户。

用户预防流失机制可分以下四步进行搭建:

· 定义流失用户:什么样的用户才是流失用户?

· 分析流失征兆:流失用户的特征及流失前的行为;

· 建立预警机制:监控数据,识别出潜在流失用户;

· 进行干预引导:根据用户特征及流失原因进行干预;

①定义流失用户,需要遵循一个基本框架,即“多久(time)没有进行特定行为(action)的用户”,包括关键行为和时间长度两个主要条件。关键行为一般是登录访问,部分产品也会选择付费、发布等作为关键行为;时间长度的判断上要结合产品和用户特征进行具体的数据分析,一种思路是结合用户的平均访问周期(一般用户隔多久使用一次产品)和沉默用户的回访时长(长期未访问用户过多久又使用产品)进行分析。

②分析流失征兆,是提前识别流失用户的前提。一方面,可以根据用户流失的四种类型进行特征假设及验证,必要时进行用户调研访谈;另一方面,直接圈定流失用户,对流失用户在流失前的行为具体分析,也可将流失用户按照渠道、地区、年龄等维度进行分层分析。

③建立预警机制,更多是通过产品化的方式进行用户流失管理;根据流失用户定义及流失征兆,以行为埋点和数据量化为识别手段,及时找到圈出流失风险用户,进行及时的监控。

④进行干预引导,是在识别出流失风险用户后及时干预;根据用户的特征及流失原因,针对性的进行干预,常见的干预方式包括信息触达、优惠引导、活动奖励等,让用户及时再次使用产品,而不是直接流失;现在各大产品的流失干预都已经比较成熟,日常多关注下购物平台、外卖平台等的召回通知,就能够发现流失风险用户的基本干预方式。

 

2流失召回机制

在经过流失预警机制后,用户仍然逐渐放弃了使用产品,成为真正的流失用户,此时进行流失用户的召回投入产出较低,但用户就是我们的资产,我们可不能轻易放弃。

常规以短信/push为主要形式、日常活动/优惠为主要内容的触达召回针对完全流失的用户价值已经不大,这些运营手段在识别出用户为流失风险用户时已经使用,针对完全流失的用户,则需要更加个性化、针对性的召回手段。

通过对流失用户的特征分层和数据分析,对症下药进行召回,而且召回频率不能过高,一方面过分打扰用户反倒得不偿失,另一方面,召回短信一般也需要0.03元/条,都是成本。

· 自然流失的用户往往需要在产品功能迭代、重大活动期间进行召回,重新满足用户的需求;

· 柔性流失的用户则需要相对高频周期性的方式进行召回,改变服务思路进行激励引导;

· 刚性流失的用户对产品仍有明确需求,限于客观原因暂时不能使用,周期性的关怀触达,保持与用户的适当联系,当客观限制消失时用户更容易回访使用产品;

· 体验流失的用户则需要在有优化产品体验后进行召回。

很多时候,用户流失类型很难准确划分,所以通用的召回方式也要存在,但是要控制内容和频率;当用户召回效果不佳时,一对一访谈部分流失用户,或许可以有与数据分析和流失假设不同的新发现。

 

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