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如何有效进行用户召回?用户召回整体流程
194 2022-01-17 14:31 Ruby

在互联网人口红利逐渐消失,获客成本越来越大的现状下,通过精细化运营来降低成本,深耕现有用户,不失为另一个值得操作的方向。毕竟“召回流失老用户”比“付费推广新用户”要更加便宜。那么如何有效进行用户召回呢?本文小编将从发现问题、制定召回策略、方案执行、结果复盘4个层面来给大家分享有关:用户召回整体流程。

 

一、发现问题,并建立因果假设模型

一个付费/忠诚的用户不可能无缘故流失。用户流失了,不了解原因就直接进行“召回”,就像发烧不问因果直接给退烧药一样的危险和无效。所以在发现用户已经流失严重的情况下,就需要有针对性的找到用户流失的原因,并有针对性的进行运营。

那么如何建立因果假设模型呢?

通过经验知识、数据反馈、情报收集、用户反馈等方式建立流失的因果假设。一般情况下,用户流失的原因包括:

1、自然流失:每个产品都有自己的生命周期,当产品走向衰退时,用户的生命周期也走到了尽头;

2、初次体验不佳导致的流失:用户在初次接触产品时,如果没有体验到产品的核心价值,则很快便会流失;

3、易用性障碍导致的流失:用户无法便捷地的使用产品而导致的流失;

4、竞品导致的流失:由于竞品能够提供优质的服务和产品体验而导致用户弃用产品所产生的流失;

在发现问题阶段,我们需要认真思考以下几个问题,并考虑好是否有做召回的必要:

1、现在流失情况?

2、有没有必要做用户召回?

3、新增用户获客成本是多少?

4、召回用户应该花多少钱?

如果召回一个用户的成本远大于新用户的获客成本,且贡献价值不高的话,就完全可以放弃,毕竟资源是宝贵的,我们所做的事情一定要集中在有价值的事情上。

 

二、制定召回策略

在制定用户召回的过程中,可以采取以下三步走战略:

1、用户分类

首先需要根据用户在平台的影响情况划分不同等级的用户,比如根据用户过往在平台的充值总额划分低端、中端、高端用户,这样划分可方便后期做更精细化的运营。

2、制定回归礼包或者回归激励吸引用户回归

做好用户分级之后,接下来就需要针对不同等级的用户准备对应的回归礼包,每个层级的回归礼包可提前准备1-3个方案。

那么在众多召回方案中,如何选择合适的回归方案呢?

小编在这里推荐大家引入ICE评分体系对落地方案排优先级。

Impact(影响范围):这件事对多少用户会产生影响;

Confidence(自信程度):这件事对单个用户的达成效果的预测;

Ease(实现难易):这件事的实现难度;

在比较各个方案的优先级时,可按照以下的模板把各个方案列出来,然后按照每个方案的影响范围、自信程度、实现难易分别进行打分。假设每个维度的总分为10分,分别列出每个方案在各个维度下的得分,最后再依据总分高低进行排名,选择最优的方案。

 

注意:在制定策略的过程中,一定要考虑好召回成本,并控制好ROI。如果召回用户需要付出的成本高于成功召回用户产生的价值,就可以考虑更换召回目标用户或者是采取其他的召回策略了。另外,在控制好ROI的条件下,尽可能给出最高的利益,如果只给一些不痛不痒的利益,那可能无法勾起用户回归的欲望。

 

三、方案执行

确定好召回方案之后,接下来就开始需要去执行,以及把召回礼包通知给用户。这里可通过内外部渠道,搭建和用户沟通的入口。

1、外部渠道

①邮件,这里需要控制好发邮箱的成本;

②客服1对1沟通,比较适合给重点VIP用户进行沟通,因为是人工1对1沟通,所以整理的人数有限,仅限于小圈子用户。

③短信通知,同上,也需要控制好发短信的成本;

2、内部渠道

①app push;②app弹窗;③app小助手;

在推送过程中,大家可结合自己产品的情况以及预算限定的情况下,合理安排对应的推送渠道,并把用户所得的利益尽可能告知给用户。

另外,方案执行也是一个测试过程,需要引入对比数据来评判方案的好与坏,可多做一些AB测试来比较。其中自然回流率是非常重要的一个对比指标,可通过成功召回率以及自然回流率对比,来评估此次召回的效果。

(自然回流率:既未经过人工干预情况下,某个用户群体的流失回流比例;)

 

四、结果复盘与后续的引导

1、后续的活动引导

用户成功召回后,回归礼包一发并不代表此次的召回就已经完美结束了,后续还需要进行一系列的强引导让用户养成在平台重新活跃或者消费的习惯,这里可以给用户设置一些类似7日打卡、7日消费等小型的签到任务,用户完成任务就会有一些奖励等。

2、结果复盘

执行方案后无论是否成功,都要进行复盘分析,主要从召回方案、召回质量、召回成本三个方面分析并调优。

①召回方案:主要分析文案、活动形式、页面素材等;

②召回质量:计算被召回的用户后续产生的价值,主要包括召回成本后续留存情况和消费情况;

③召回成本:主要是指召回用户过程中所产生的消息推送成本费、人工成本费、以及促销活动所产生的让利等;

在复盘过程中,召回质量大于召回成本,说明本次的召回活动比较成功,后续可以再此基础上多做些优化和测试;而如果发现最终的召回质量远低于召回成本,那么就需要好好反思本次和下次的召回流程了。

 

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