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营销复盘:信小呆一元转让锦鲤乌龙事件
26 2020-09-14 11:08:32 FR

9月7日,支付宝锦鲤女孩信小呆在社交平台上发文称一元转让中国锦鲤。同时发布的充满诱惑力奖品清单使得很多人转发,引起全网热议。随后,这个活动因为盗用其他公司的资质而被喊停,引发群嘲。

今天小微跟大家一起来复盘这场“成功又失败”的疯狂营销。

一、事件始末

曾因“2018支付宝中国锦鲤”一夜变富被广大网友熟知的信小呆,在近期发文称要一元转让自己的锦鲤身份,并奔向“新事业”。

9月8日,活动揭晓,原来是一场与主播选秀节目《超级主播KING》的营销合作,转发关注微博即可参与抽奖“锦鲤转让权”,配图更是一串长长的奖品清单,首先映入眼帘的“海南一套房”直接将相关话题推上微博知乎双热搜榜,此条微博的转发量更是达到来恐怖的87万。

但翻车来的如此突然,活动发布的当天,微博认证为武汉时光流声文化传媒有限公司的@时光流声工作室 发布维权信息:@超级主播KING 盗用我司资质进行企业认证,目前我方已向公安机关备案。该维权信息发布之后,有网友发现@超级主播KING 官方微博已经被封号,微博提示该昵称目前不存在。

而信小呆也同步发布道歉声明,宣布活动取消,其微博被作3个月封禁处理。

二、活动复盘

1、活动背景

① 直播带货正成为新消费热潮,

② 信小呆抽中锦鲤已时隔两年,热度逐渐冷却,但旅游内容博主的事业并无突破,出道即巅峰;

③ 新节目组《超级主播KING》谋求大量曝光,用小成本撬动大流量。

2、活动结果数据

① 粉丝增量

截至9月10日,信小呆微博粉丝数从170万增长至220万,两天涨幅达30%。甲方“超级主播KING”账户已炸,数据无从查询,但从活动规则来看增量肯定不少

② 内容热度

截至9月10日,微博话题#信小呆一元转让中国锦鲤#已获得5.4亿阅读,226.3万讨论;

信小呆所发布的单条微博获得85.2万转发,33.3万条评论,26.3万次点赞。

从数据角度看,此次微博营销无疑是成功的,真正的在全网再次掀起了一波锦鲤热潮。

自2018年支付宝那场锦鲤活动大获成功后,无数个活动都想复刻,没有谁能成功。这一次为什么影响如此之大?默默无闻的合作方到底有什么魔力?

3、活动成功在哪

品牌背书

2018年锦鲤活动成功的支撑之一,就是支付宝的品牌背书与流量支持。“超级主播KING”一个只有4个人的小团队,什么也没有,品牌背书更是无从谈起,他们是如何另辟蹊径的呢?

首先,他们选择了信小呆。其次,他们选择“转让锦鲤”这个宣传文案。这两点巧妙地利用了当年支付宝品牌背书的余热——信小呆活动预热时没有明确说出合作方,大部分网友误以为这次活动也是支付宝承办,教科书级别的狐假虎威说的就是他们了。

4、活动失败又在哪

有成功点但实际还是以“双输”的结局告终,其活动失败的原因有哪些?

① 甲方自家后院着火

“千里之堤,毁于蚁穴”这句话大概总结了这次活动甲方的失败点。为什么说大概呢?一方面“超级主播KING”真正取消活动只是因为企业认证资质这一个细节问题,可谓是“毁于蚁穴”;另一方面从甲方的致歉声明来看,仅4人的小团队,恐怕那一长串奖品清单也是空头支票,想着打出名声之后再来招商兑现,这种投机取巧策略并不值得提倡。所以甲方甚至称不上“千里之堤”。

② 乙方经验不足

前段时间刚闹出腾讯老干妈广告乌龙事件,这么大的合作,信小呆方完全没有考察对方资质,真的是经验不足。

③ 没有准备plan B方案

活动没有plan B方案就相当于背后没有同伴保护,本来可以挽救的局面,冷不丁就全盘皆输。

总结:开局高光最后高糊,这一次的一元转让锦鲤营销案例给我们敲了一个警钟,不否定另辟蹊径,但好的创意离不开稳固的基础,脚踏实地才是走到最后的人。

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