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B2B内容营销之如何创建与管理内容
39 2020-08-11 16:24:53 3

内容创建和管理的核心部分是内容管理系统(CMS)。

如果你已经有了CMS,那就不要担心这个部分。如果你没有,那你就需要一个。CMS可以让你轻松地创建、发布和组织你的内容。

有了合适的CMS,当你需要添加新的页面或网站内容时,你就不需要调用网站开发机构,你可以完全控制你的网站。当然,这意味着你要对它的持续维护和更新负责,但是能够做你想做的事无疑是件好事。

说到这儿,我们就有必要提及到内容时间表。

想一想,你已经为不同阶段的客户以不同的形式优化了所有这些搜索引擎内容,但你准备什么时间段安排这些内容上线以获得良好的效果呢?

你不能把所有的内容都放在一起。那太混乱了,不利于推广。

因此,将你的内容分散开来安排合适的时间点上线,以便你可以最大限度地利用你的促销活动去培养客户人群,例如:

  • 每周创建并发布两篇博客文章

  • 每月创建并上传两本电子书

  • 每月创建并发布两个视频

  • 每月创建一个新网页

  • 每季度创建一份市场调查报告

当然,如果你没有计划制作一个研究报告或新的网页,你也可以增加你创建的博客或视频的数量。这都是为了保持灵活和投入足够的时间来促进转化。

相信我,花双倍的时间去推广它,到最后你会发现它能给你最好的投资回报。

具体的内容创建我们在前面的系列中已经讲过了,但不同的人会有不同的见解,让我们听一听Aaron Carpenter(B2B营销实验室的高级公关与营销文案)有关B2B营销实验室全面的内容战略过程的一些见解。以下为文章内容:

1、用户画像与主题领域

帮助客户创建前瞻性的内容,我们通常是帮他们创建和完善他们的用户画像。

用户画像的建立将使我们了解客户的目标受众,并指导他们实施内容策略。这些工作内容涉及到:

  • 与客户交流以了解他们的目标受众

  • 确定客户的目标受众的业务挑战或痛点

  • 将客户的主要用户需求具体化

  • 了解客户的目标受众的特点

  • 了解客户的目标受众的职位、资质和行业

  • 了解客户的目标受众在销售过程中实际询问了客户的销售团队什么问题

  • 规划出客户的目标受众可能会如何购买产品或服务——包括让他们首先开始购买的触发因素

如果客户需要更详细的人物角色,我们会要求他们对现有的客户做进一步的研究。这将帮助我们避免做出假设客户的目标受众。用户画像确定后,我们将与客户共享这些角色以供评估。

创建了用户画像后,我们将努力了解客户的主要主题领域。这些主题领域基于客户提供的服务。例如,网络安全托管服务提供商(MSP)可能有以下主题领域:

  • 数据安全性和隐私

  • 网络保护

  • 实时威胁检测

然后,我们将主要主题领域域链接到客户的服务,开始新的内容审计和头脑风暴。

2、内容审计和头脑风暴

在创建新的主题创意之前,我们内容策略流程的下一步是查看客户的网站上已经有哪些内容可用。

在我们的检查过程中,我们经常发现客户拥有一个内容库,但这些内容只作用于买家决策的部分阶段中。

举个例子,如果我们的客户端上有着用户所需要的不同阶段的内容,这通常会有很多的网站流量。但由于网站只展示买家决策的部分内容,致使新来的游客无法获得自己所需要的内容而离去,这会使我们丧失了大量的潜在用户,也会使网站的整体转化率变得很低。

进行内容审计可以让我们发现这些问题和差距。如果我们知道买家旅程中的不足之处,我们就可以创建新的内容来填补这些不足,并改善客户体验。

在确定了差距之后,我们与客户一起开始头脑风暴。这些想法都是基于用户的痛点和挑战,以及用户在决策中存在差距的部分。

3、关键词

关键词是内容创作的一个组成部分。尽管搜索引擎在不断发展,而且越来越关注搜索意图,而不是单一的关键词,但关键词仍然很重要。

我们将基于客户的主题领域、博客和内容创作的想法整理一个详细的长尾关键词列表。之后,我们将与客户共享该列表,以供他们审核和批准。然后可以使用这些关键字来加快内容的创作。

4、简介制作

下一步是为商定的主题编写简短的介绍,并提供一些扩展点。每月生成的主题数量可以事先与客户商定,也可以持续跟进。

这些提纲就是我们所认为的“chicken tests”--换句话说,就是只需最少的时间和精力就能完成的笔记初稿,并确保双方意见一致。制作“chicken tests”的好处是,如果客户认为在创建完整的片段之前需要调整或编辑,可以很容易地进行更正。

通过这种方法,我们可以快速地理解客户想说什么,并且客户在内容策略过程中扮演积极的角色。

等客户在大纲上签字后,我们就安排一次访谈,讨论大纲的细节,并获取客户所在行业的专业知识。这将确保内容是高质量的、有教育意义的,并与特定的用户画像相关。

5. 客户访谈

此时,客户可以毫无保留地分享他们的知识和专业知识,以帮助指导内容策略和创建过程。

我们的撰稿人会采访客户,以了解有关这个话题的所有信息。对我们来说,真正理解客户的产品和创造能引起共鸣的内容是非常重要的。

由于这是起草博客前最后一次真正的机会,可以获得重要的意见和反馈,所以客户准备好这些采访是绝对必要的。

6、博客起草和结束

在访谈结束时,我们将与客户商定博客的预期交付日期。这可能是一周一次、两周一次或一个月一次。

利用采访中提供的信息和围绕这个话题的研究,我们的文案将把一篇经过搜索引擎优化的高质量的博客文章整合在一起,并提供与客户网站其他部分的链接,帮助读者在阅读过程中获得思考,萌生购买念头。

这个博客也将被反馈给客户的营销团队进行审查,届时他们可以提出问题,进行编辑,或者对他们喜欢的、不喜欢的或者觉得需要改变的内容进行修改。

当然可以的话,我们也能代替客户进行内容管理,这取决于我们在商谈过程中获得的权限力度有多大。