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B2B内容营销实操:跟踪并报告内容营销的效果
21 2020-09-14 16:50:28 4

在这一步骤中,您可以回顾下最初开始B2B内容营销策略时制定的总体目标,进而了解您的目标达成进度。  

作为最基本的,您需要先拥有一个分析平台或内容管理系统(CMS),它可以捕获网站活动(如页面浏览量、申请投递情况、转化情况、页面停留时间等等)以及辅助将内容营销的价值归因于网页访问者的具体操作上。

在这里,诸如归因报告之类的东西就派上用场了。归因报告可将营销内容与特定的用户操作及多渠道表现联系在一起,让您可以为具体的用户操作做价值分配,如客户下载电子书——分配10点价值,客户下载付费文件——分配30点价值。

以上只是一个归因报告的笼统示例,但实际上它可为您提供一种途径来查看:哪些渠道促成了更多的活动或转化,什么样的营销内容更贴近用户意图。

以下例举了几种归因模型模型都提供不同的方式来为用户操作分配价值:

·点击归因模型
将与销售相关的所有收入都归因于网站中客户的最后一次触点。

·首次单击归因模型
将与销售相关的所有收入都归因于网站中客户的第一次触点。

·最终非直接点击归因模型
它与最终点击归因模型类似,其不同之处在于该模型会找到非直接访问的最新点击或操作,并将所有收入归因于该触点。 

·线性归因模型
该模型的设定为,客户网站访问过程中的每个触点都是平等的,它们同时负责最终的销售成果。

·地位归因模型
地位归因模型可以识别出客户的访问全过程,并结合了首次点击和最终点击以及线性归因模型。在此模型中,首次和最终触点可被自定义设置分配X%的价值,其余触点将平均分配剩余百分比的价值。

·时间递减归因模型
该模型的设定认为,触点(在时间上)离转化越近,它对客户成交决策的影响就越大,价值也将越高。

您选择的模型将取决于企业的销售周期以及特定触点在购买过程中的重要性。但至关重要的是,您将获得一种更易被理解的数据呈现方法。

另外,这些报告信息不仅适合您,而且还适合您更广泛的业务。市场营销团队或许能理解内容营销下的专业度信息,但销售只会对您内容创建所产生的潜在客户和新的商机感兴趣;而高管主要关心的是营销内容对企业的利益有何影响,因此他们将更关注与内容创建相关的收入。以上,就决定了您需要这样一份报告。

当然,缺少了网站分析,就难以了解您的B2B内容营销策略的性能,更难以对其进行改进。而您若想证明内容营销的投资回报率,则需要创建分析项目并依此选择归因模型。