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B2B内容营销实操之设定目标与用户画像
59 2020-06-12 15:16:37 phb

经过前文的叙述,想必你对于B2B内容营销策略的各个方面有了一些自我的见解。那我们进入实操环节,去制定一套完整的B2B内容营销战略。

那么,我们首先要做的是:

制定目标

在你创建任何内容之前,你需要为你的B2B内容营销策略设定一个目标:即你希望通过创建这些内容去实现什么?

你制定的这个目标一定要是明确的、可量化的、可实现的、相关的、及时的。这能够让你集中注意力去实现它并产生更大的影响。

不管你想要增加网站访问量,还是开发更多的潜在客户或者增加营收。无论哪种方式,你的目标将最终定义您的B2B营销策略内容,包括你创建了什么内容以及如何推广。

例如,如果你的主要关注点在于品牌知名度,那么你的大部分内容将是具有舆论引导作用的文章、博客、评论、研究报告和视频。这些内容要么易于创建和推送(即博文、评论和视频),要么能提供原创见解(市场研究和思想深度),来提高受众对你的品牌认知度。

而这些内容类型也很容易被目标媒体快速获取并转发(如果你有一个公关团队,他们将能够利用上面的大量内容-尤其是研究报告),使你能够获得高质量的反向链接。

再举个例子,如果你的重点是开发潜在客户,那么你的大部分内容创建将集中于表单之后的隐形资产:电子书、白皮书、市场研究报告、产品演示等等。这些内容资产是专门设计用来驱动转换的。

到这里,你或许会想,能不能在用户(客户)发展的每一个阶段都有专门的内容去吸引它。大可不必,专门为品牌知名度而创建的内容通常都是在用户意识到品牌问题之后的。换句话而言,你的用户在没有打开市场知名度前是不会去了解和发现你的业务及其解决方案。

那你在创建目标之前,一定要去了解你的用户。这也意味着你需要创建用户画像,那么什么是用户画像?

什么是用户画像?

根据HubSpot的说法,用户画像是你理想客户的半虚构表现。它是基于市场调查、现有客户的实际数据和一些(有根据的)假设。

用户画像有助于你理解和联系你想推销产品和服务的人,这其中包括他们现在可能面临的挑战和业务问题。

不可否认的是,当涉及到用户画像时,企业会犯很多错误。而其中99%的基本错误都是基于职位头衔所产生的刻板印象。

我们的业务做到最后也没有关注买家的行为和需求,而是根据工作职能创建了用户画像。因此,我们的内容从来真正考虑过某一特定问题背后更广泛的商业影响,这意味着我们错过了很多感兴趣的潜在用户。

因此,我们现在需要关注的是买家的行为和需求——而不考虑他们的职务头衔。(对于CEO而言,他更看重用户细分之后所产生的收入与利润,而不是对方是不是营销经理这个职位)

举个例子,如果你用旧的方法提供人力资源软件,你的目标客户将只会是那些想要实现一个新的人力资源系统的人力资源部门。那些想要一个新的人力资源系统但不属于人力资源部门的人呢?他们可能需要一个新的系统,以便更容易地预订假期或跟踪职业发展需求。

谈了这么多,我们要说的是,在创建用户画像要考虑的是目标客户的行为与需求,而不是他们(用户)所代表的头衔职能。毕竟你一旦创建了用户画像,你就需要根据这个开展业务。

那如何去创建一个用户画像,请关注我们,我们将在下一期内容中叙述!